Do

05

Aug

2010

Mobile Retail – Kundengewinnung per Handy im stationaeren Handel

Mobile-Retail

Wachsende Online-Umsätze führen bei Handelsunternehmen nicht automatisch zu einer Reduzierung der Aktivitäten im stationären Handel. Marken wie Hugo Boss und s.Oliver eröffnen im Monatstakt eigene Stores welche sich als Wachstumstreiber erweisen. In diesem Umfeld entwickeln sich aktuell zahlreiche Dienstleister für Mobile Retail-Services wie beispielsweise das Startup Shopkick. Die Dienste und Anwendungen ermöglichen eine mobile Erweiterung des stationären Handels, welche die Kunden in die Geschäfte locken, das Einkaufserlebnis bereichern und die Offline-Umsätze steigern soll.

In der dreiteiligen Reihe werden unterschiedliche Dienstleister, Technologien und Konzepte des Mobile Retails vorgestellt. Der erste Teil widmet sich der Frage, wie die Kundschaft per Mobile Services auf Geschäfte aufmerksam gemacht werden kann. Der zweite Teil nimmt die  Mobile Couponing-Programme von der Konzeption bis zur Einlösung der Coupons an der Kasse unter die Lupe. Abschließend werden im dritten Teil der Reihe In-Store-Applikationen vorgestellt, jenseits der Preisvergleich-Apps. 


Stationärer Handel als Wachstumstreiber:

Das eigene Retail-Geschäft hat sich für Unternehmen wie Hugo Boss und s.Oliver neben dem Online-Handel zu einem bedeutenden Wachstumstreiber entwickelt. s.Oliver konnte im vergangen Geschäftsjahr seinen Umsatz in eigenen Geschäften um satte 23 Prozent auf 327 Mio. Euro steigern. Im gleichen Segment meldete Hugo Boss für das erste Halbjahr 2010 einen Umsatz von 179 Mio. Euro, was einem Umsatzplus von 10 Prozent entspricht. Beide Unternehmen bauen das Retail-Geschäft massiv aus und eröffnen fast im Monatstakt neue Läden und Flagship-Stores.

Store Locator und Storefinder:

Um Kunden in die Geschäfte zu locken setzen beide Unternehmen, wenn auch noch etwas zaghaft, auf Mobile Retail-Anwendungen. Ein Store Locator bzw. Storefinder zeigt den Nutzern in der Hugo Boss- und in der s.Oliver iPhone-App, wo sich die nächsten Stores, Flächen und Franchise-Filialen befinden, inklusive Navigations-Option. Hugo Boss bietet diesen Service auch auf seiner Mobile Website an, hier allerdings ohne automatische Ortungsfunktion. H&M verzichtet auf native Applikationen und setzt mit seiner Mobile Website ganz auf den Massenmarkt. Auch hier ist ein Store Locator integriert, der zumindest auf dem iPhone auch eine automatische Ortung zulässt. Storefinder zählen längst zur Grundausstattung jeder Mobile Retail-Anwendung und stellen eine Möglichkeit dar Kunden zum nächsten Geschäft zu leiten. 


SMS-Alerts und Push Notifications mit Geo-Targeting:

Der Store Locator hat allerdings einen entscheidenden Nachteil: Es werden nur Nutzer erreicht welche bereits die Absicht haben ein Geschäft des Anbieters zu besuchen. Ein automatischer  Hinweis auf das Geschäft in der Nähe und Hinweise auf besondere Angebote wären aus Unternehmenssicht viel attraktiver. H&M setzt aus diesem Grund auf SMS-Kampagnen mit Geo-Targeting. In Großraum Paris wurde das Verfahren im Frühjahr dieses Jahres eingesetzt, um die H&M Frühjahrskollektion zu bewerben. Die Werbe-SMS erhielten Frauen zwischen 25 und 34 Jahren, welche sich in der Nähe eines H&M-Geschäfts aufhielten. Als Anreiz das Geschäft aufzusuchen, enthielten die SMS einen Coupon, welchen die Kundinnen im Geschäft einlösen konnten. Umgesetzt wurde die Kampagne durch Phonevalley, ein Unternehmen der Publicis Gruppe.

Das Unternehmen, welches als Technologie-Provider fungierte, wird nicht namentlich genannt. Ein wichtiger Dienstleister in diesem Bereich ist allerdings das Unternehmen 1020 Inc. Mit dessen Service "Placecast" wird es dem stationären Handel ermöglicht ortsbezogene Opt-in SMS-Alerts zu verschicken, welche Angebotshinweise oder Coupons enthalten können. Mit der sogenannten Geo-fencing Technologie können Kunden an beliebigen Orten, wie z.B. rund um ein Geschäft gezielt per SMS benachrichtigt werden. Das Targeting kann durch zusätzliche soziodemographische Einstellungen weiter verfeinert werden. Basis des Dienstes ist die Zustimmung des Kunden, welche durch ein doppeltes Opt-in-Verfahren sichergestellt wird. Das Opt-in-Formular kann auf der Website des Unternehmens, der Facebook-Page und natürlich auch auf der Mobile Website und in nativen Apps integriert werden. Betreibt der Händler eine iPhone App, welche der Kunde installiert hat, können statt SMS auch Push Notifications eingesetzt werden. 

Location-based Social Networks:

Location-based Check-in Apps wie Foursquare und Gowalla, sind ein weiteres Instrument, um Kundschaft in die Geschäfte zu locken. Nutzer checken über diese Apps in Geschäfte ein und erhalten Badges, welche sie als Stammkunden ausweisen. Der Spielcharakter und der Wettbewerb zwischen den Nutzern ist der entscheidende Aspekt dieser Anwendungen. Ein Geschäft kann diese Treue belohnen, indem einem häufig anwesenden Kunden z.B. ein Rabatt gewährt wird. Die US-amerikanische Modekette Ann Taylor bot z.B. seinen Kunden beim ersten Check-in per Foursquare einen Rabatt von 15 Prozent und beim fünften Check-in sogar eine Rabat von 25 Prozent auf alle gekauften Waren an. Jeder Besitzer eines Geschäfts kann solche Aktionen starten. Diese müssen allerdings von Foursquare genehmigt werden und der Händler muss Rabatte oder Freiprodukte sofort einlösen. Ein zentrales Problem ist allerdings die Anfälligkeit für systematischen Betrug beim Check-in. In den USA ist es für große Marken möglich eine Foursquare-Fanpage anzulegen. Große Modelabels wie Louis Vuitton und Marc Jacobs empfehlen auf diesen Seiten Orte, welche meist mit der Marke in Verbindung stehen und schließlich in ein Geschäft des Unternehmens führen. Der Nutzer kann diese Orte auf seine To-Do Liste in Foursquare übernehmen. Zudem kann der Nutzer ähnlich wie bei Facebook dem Unternehmen folgen.

In Deutschland haben diese Netzwerke allerdings noch keine signifikante Größe erreicht. Nach Schätzungen soll es in Deutschland aktuell rund 20.000 aktive Foursquare-Nutzer geben. Eine verschwindend geringe Menge, wenn man diese Nutzer auf alle mittleren und größeren Städte Deutschlands verteilt. Im Fall von Foursquare stellt das Fehlen einer deutschen Version sicherlich das größte Hindernis bei der Verbreitung dar. Allerdings sind diese Anwendungen generell mit hohen Nutzungsbarrieren verbunden. Denn die Anwendungen müssen zunächst auf dem Endgerät installiert werden und sind noch nicht für alle Plattformen verfügbar. Ein weiterer Nachteil ist, dass der Nutzer aktiv in einen Ort einchecken muss. Ob er dies auf die Dauer macht ist fraglich. Die schon seit langem angekündigte Erweiterung von Facebook mit einem ähnlichen Dienst, stellt eine attraktivere Lösung dar, da es sich um ein etabliertes und nutzerstarkes Netzwerk handelt, auf denen die meisten Händler auch schon aktiv sind.

Automatisierter Check-in mit Shopkick:

Einen neuen Ansatz verfolgt das US-amerikanische Startup Shopkick Inc. Die gleichnamige iPhone App, welche in den nächsten Wochen starten wird, führt beim Betreten eines Geschäfts automatisch einen Check-in aus. Aktuell kooperieren Macy's und Best Buy mit Shopkick. Ziel der Händler ist es Nutzer häufiger in die Geschäfte zu lenken. Der Nutzer profitiert durch diverse Anreize. Um sicher zu stellen, dass der Nutzer tatsächlich das Geschäft betreten hat, sind diese mit einer speziellen Hardware ausgestattet. Diese sendet eine digitales Signal aus, welches vom Mikrofon des iPhones registriert wird und eine exakte Lokalisierung ermöglicht. Beim automatischen Check-in erhält der Nutzer sogenannte "Kickbucks", eine virtuelle Währung, welche in Form von Musik-Downloads oder an der Kasse als Rabatt eingelöst werden können. Wie viele Kickbucks der Kunde erhält wird vom Händler festgelegt. Die Partner-Unternehmen zahlen für diesen Services auf Pay per Check-in Basis, also immer dann wenn ein Kunde das Geschäft betritt und Kickbucks erhält. Alternativ wird auch eine Abrechnung auf Pay per Transaktion Basis angeboten, also dann wenn ein Kunde etwas kauft. Konkrete Zahlen sind noch nicht bekannt. Grundsätzlich muss sich ein Händler aber sehr gut überlegen wie viel ihm ein Check-in tatsächlich Wert ist und ob sich die Investition in zusätzliche Hardware in den Geschäften auch rechnet.

Die dargestellten Mobile Services ermöglichen es dem stationären Handel potentielle Kunden in die Geschäfte zu locken. Ein entscheidender Aspekt sind dabei konkrete Anreize in Form von Coupons. 

Die weiteren Teile der Mobile Retail-Reihe:

Quellen und weiterführende Links:

Bild 1: Montage http://foursquare.com/louisvuitton, http://foursquare.com/user/mjinternational

 

 

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Kommentare: 2

  • #1

    Florian (Montag, 09 August 2010 22:08)

    Hi,
    coole Seite und sehr schöner Artikel. Freue mich schon auf den zweiten und dritten Teil der Serie!

  • #2

    Nico (Freitag, 03 Februar 2012 07:10)

    Wenn es funktioniert, ist es schon eine sehr interessante Sache.

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