Im Bereich der Mobile Display-Werbung können Exklusivvermarkter und Ad Networks unterschieden werden, welche Banner in Mobile Websites und Apps ausliefern.

So vermarktet beispielsweise G+J EMS exklusiv die mobilen Portale Vodafone live! und o2 Active, welche nach den AGOF Mobile Facts mit 2,7 Mio. und 1,3 Mio. Unique Mobile Users (UMU) zu den reichweitestärksten mobilen Portalen Deutschlands gehören. Als weitere Exklusiv-Vermarkter können die Telekom-Tochter InteractiveMedia genannt werden, welche die mobilen Portale GMX (1.Mio UMUs) und Web.de (821 Tsd. UMUs) von United Internet vermarktet sowie die YOC AG welche unteranderem die iPhone App und die Mobile Website von Wetter.com (1,5 Mio. UMUs) im Portfolio hat.

Neben reichweitestarken Anwendungen bieten Exklusivvermarkter meist auch Sonderwerbeformen an, welche über die Möglichkeiten statischer MMA-Banner hinausgehen. Erwähnenswert sind vor allem aufwändige Rich-Media Werbeformate wie Apples iAd und das Yoc Ad Plus welche in werbefinanzierten iPhone Apps ausgeliefert werden. Für Mobile Websites existiert des Weiteren das Greystripe Immersion Ad, welches einen ähnlichen Leistungsumfang aufweist. Anders als klassische Banner-Werbung verlinken diese Werbeformate nicht direkt auf eine Mobile Shopping Website, sondern öffnen eine kleine Anwendung bzw. eine Microsite auf welcher z.B. ein Produkt oder eine Marke durch den Einsatz unterschiedlicher Medieninhalte attraktiv präsentiert wird. Die folgenden Videos zeigen, welche Möglichkeiten diese innovativen Werbeformen bieten. Besonders interessant ist hierbei die Möglichkeit ein Produkt nicht nur zu bewerben, sondern auch gleich den Kauf des Produkts per Click-to-Call zu ermöglichen, wie dies im Greystripe Immersion Ad der Fall ist. 

Die dargestellten Vorteile der Exklusivvermarkter müssen allerdings je nach gebuchtem Inventar und Werbeform mit einem teils sehr hohem CPO bezahlt werden. Hier stellt sich die Frage, ob die Kundengewinnung für eine Mobile Shopping-Anwendung bei ohnehin noch geringen Umsätzen wirtschaftlich ist.

Eine kostengünstige Alternative stellen Mobile Ad Networks dar. Diese fassen viele Puplisher mit kleinen und mittleren Reichweiten zusammen und erzielen somit in Summe sehr große Reichweiten. Als Anbieter können z.B. madvertise, die YOC-Tochter Ubiyoo, AdMob, Greystripe, OfferMobi, Velti oder der Ad Network-Aggregator Smaato genannt werden. Durch ihr starkes Wachstum nimmt die Bedeutung von Mobile Ad Networks stetig zu. So verfügt z.B. das im Frühjahr 2010 gestartete Mobile Ad Network OfferMobi bereits über 8.500 Publisher über deren Mobile Websites und Apps monatlich eine Milliarde Ad Impressions ausgeliefert werden. Bei den genannten Anbietern handelt es sich teilweise um Blind Networks, d.h. es ist nicht bekannt auf welchen Seiten und Apps die Werbung geschaltet wird. Der Kunde hat jedoch die Möglichkeit bestimmte Channels zu buchen, welche thematisch verwandtes Inventar zusammenfassen und somit die Werbung gezielt ausgespielt werden kann. Der Publisher selbst kann nicht bestimmen welche Werbung in seinem Inventar geschaltet wird.

Sowohl bei Exklusivvermarktern als auch bei Ad Networks spielen die Targeting-Möglichkeiten eine entscheidende Rolle. Hierzu steht ein ganzes Bündel an Targeting-Optionen bereit, welche es ermöglichen flexibel sehr spitze Zielgruppe anzusprechen.

http://group.yoc.com/articles/00730/YOC_Mediadaten_Januar2011.pdf

Beim Mobile Affiliate-Marketing kann der Affiliate selbst bestimmen welche Werbung auf seiner Mobile Website oder seiner App eingebunden wird. Da das Inventar auf seinem Portal begrenzt ist und er performance-basiert also z.B. auf Pay per Sale-Basis bezahlt wird, wird er sich genau überlegen, welche Werbung er einbindet. Als Anbieter können z.B. die YOC-Tochter belboon sowie das US-amerikanische Unternehmen LinkShare genannt werden. Die größte technische Herausforderung seitens der Anbieter besteht darin sicher zu stellen, dass die Affiliate-Links zuverlässig auf allen Endgeräten durchgereicht werden und somit eine korrekte Vergütung der Affiliates sichergestellt wird.

Als dritte klassische Online-Marketing Form kann das Suchmaschinenmarketing im mobilen Kontext eingesetzt werden. Die Relevanz von Textanzeigen steigt dabei stetig mit dem rasanten Wachstum mobiler Suchanfragen. So sollen 2010 rund 10 Prozent aller Google-Suchanfragen auf die mobile Suche entfallen sein.

Die bisher betrachteten Werbeformen eignen sich besonders gut, um Neukunden zu gewinnen. Das sogenannte Retargeting zielt hingegen auf Kunden ab, welche bereits einen Shop besucht haben. Schaut sich ein Kunde auf der Website ein Produkt an, wird er mit einem Cookie eines Werbenetzwerks markiert. Verlässt er den Mobile Shop ohne das Produkt zu kaufen, kann er anhand des Cookies auf anderen Seiten wiedererkannt werden. Der Nutzer bekommt dann Werbebanner ausgeliefert, welche ihn an das betrachtete Produkt erinnern. Hiermit kann die Werberelevanz, die Klickrate und letztlich die Conversion Rate massiv gesteigert werden. Aktuell gibt es auf dem Markt noch keinen Anbieter für Mobile Retargeting. Da inzwischen alle aktuellen Smartphones Cookies akzeptieren und diese auch nach dem Ende einer Session auf dem Gerät gespeichert bleiben, sind die technischen Voraussetzungen für das Mobile Retargeting gegeben. Ein Grund für das Fehlen dieser Werbeform liegt vielleicht in den noch mäßigen Reichweiten der Mobile Ad Networks, welche für erfolgreiches Retargeting entscheidend sind. Ebenso ist es denkbar, dass aufgrund der noch geringen Besucherzahlen auf Mobile Shopping Websites es schlicht noch zu lange dauert, um eine relevante Anzahl von Besuchern einer Produktdetailseite mit einem Cookie zu markieren, ehe die Kampagne tatsächlich starten kann.

Neben den aus den aus dem klassischen Online-Marketing entlehnten Mobile Marketing-Formen existieren auch weitere Sonderformen. Verfügt ein Unternehmen beispielsweise über eine Shopping-App, aber nicht über eine Mobile Shopping Website, kann statt der Nicht-mobiloptimierten Seite eine Abfangkampagne angezeigt werden. Hierbei handelt es sich um eine Seite, welche lediglich einen Link zum App-Store beinhaltet wie die Beispiele von s.Oliver, VOV und Peapod zeigen.

Umgekehrt kann natürlich auch auf einer Mobile Shopping-Website auf eine App hingewiesen werden. Wichtig ist, dass bei beiden Formen ein entsprechendes Targeting nach Handy-Modell implementiert wird, um auf die passenden App-Stores zu verweisen.

Als letzte Mobile-Marketing-Form kann die Cross-App Promotion genannt werden. Verfügt ein Unternehmen über mehrere Mobile Shopping-Apps, können diese sich gegenseitig mit den entsprechenden App-Store Links bewerben. Die Cross-App Promotion wird z.B. von ebay und Shinsegae eingesetzt.

Zum ersten Teil der Vermarktungs-Reihe: Teil 1: On Site-Marketing

Quellen und weiterführende Links:

Bild 1: Montage  http://app.sikorea.co.kr/vov/pop/pop0914.html

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